Howard Schultz lớn lên trong một gia đình lao động nghèo ở Brooklyn, New York. Tuổi thơ của ông gắn với những khó khăn và biến cố gia đình. Nhiều thập niên sau, chính cậu bé ấy đã góp phần biến Starbucks từ một thương hiệu cà phê nhỏ ở Seattle thành một đế chế cà phê toàn cầu.
Đằng sau thành công của Starbucks không chỉ là câu chuyện về cà phê. Đó còn là câu chuyện về tham vọng, những lần bị từ chối, niềm tin vào một ý tưởng mới và triết lý kinh doanh đặt con người vào vị trí trung tâm.
Cùng Trang Doanh Nhân tìm hiểu hành trình của Howard Schultz và Starbucks có nhiều bước ngoặt đáng nhớ như thế nào nhé.
Tuổi thơ nghèo khó ở Brooklyn
Howard Schultz sinh ngày 19/7/1953 tại Brooklyn, New York, trong một khu nhà ở xã hội đã xuống cấp.
Ông lớn lên trong một gia đình lao động có hoàn cảnh khó khăn. Cha ông là lao động chính, làm công việc lái xe tải để kiếm sống.
Khi Schultz mới 7 tuổi, một tai nạn xảy ra với cha ông trong lúc đang lái xe tải vận chuyển tã giấy. Ông bị thương ở mắt cá chân và không có bảo hiểm y tế hay bảo hiểm tai nạn lao động.
Tai nạn ấy khiến gia đình Schultz mất đi nguồn thu nhập chính.
Với một cậu bé, đó là trải nghiệm khó quên.
Nhưng cũng chính ký ức ấy sau này trở thành một trong những động lực quan trọng định hình cách Schultz xây dựng Starbucks và quan điểm của ông về phúc lợi dành cho người lao động.
Từ giấc mơ bóng đá đến con đường kinh doanh
Thời trung học, Schultz chơi bóng đá và từng nhận được học bổng thể thao của Đại học Bắc Michigan. Bóng đá từng là niềm đam mê lớn của ông. Nhưng khi bước vào đại học, Schultz phải tạm gác giấc mơ thể thao để tập trung vào việc học và tìm cách trang trải học phí. Ông sử dụng các chương trình hỗ trợ sinh viên, vay vốn và làm thêm để có tiền học. Có thời điểm, Schultz thậm chí phải bán máu để kiếm thêm thu nhập.
Năm 1975, ông tốt nghiệp đại học. Schultz sau đó dành khoảng một năm làm việc tại một nhà nghỉ trượt tuyết ở Michigan trước khi bước vào lĩnh vực bán hàng. Ông gia nhập Xerox, tham gia chương trình đào tạo bán hàng và học được những kỹ năng quan trọng về giao tiếp qua điện thoại cũng như xử lý công việc.
Tuy nhiên, công việc này không khiến Schultz cảm thấy thực sự hào hứng. Sau khoảng ba năm, ông chuyển sang Hammarplast, một công ty sản xuất đồ gia dụng thuộc tập đoàn Perstorp của Thụy Điển.
Tại đây, sự nghiệp của Schultz bắt đầu tiến nhanh. Ông trở thành phó chủ tịch và tổng giám đốc, đồng thời đứng đầu đội ngũ bán hàng tại văn phòng New York. Và chính tại Hammarplast, Schultz lần đầu tiên nghe đến cái tên Starbucks.
>> Xem thêm: Steve Jobs và hành trình sáng lập Apple
Cuộc gặp định mệnh với Starbucks
Thời điểm đó, Starbucks mới chỉ là một thương hiệu nhỏ tại Seattle. Công ty có một vài cửa hàng và tập trung vào cà phê dành cho khách hàng sử dụng tại nhà. Điều khiến Schultz chú ý là Starbucks đặt một số lượng lớn máy pha cà phê nhỏ giọt từ Hammarplast. Tò mò, ông quyết định tìm hiểu.
Schultz tới Seattle để gặp những người sáng lập Starbucks là Gerald Baldwin và Gordon Bowker.
Cuộc gặp để lại ấn tượng mạnh. Ông nhìn thấy ở những người sáng lập Starbucks một niềm đam mê đặc biệt với cà phê. Họ sẵn sàng theo đuổi một sản phẩm chỉ phục vụ một nhóm khách hàng tương đối nhỏ nhưng thực sự yêu thích và am hiểu cà phê.
Một năm sau, khi 29 tuổi, Schultz thuyết phục được Starbucks tuyển ông vào vị trí giám đốc phụ trách bán lẻ và tiếp thị. Khi ấy, Starbucks chỉ có ba cửa hàng. Nhưng Schultz bắt đầu nhìn thấy một điều lớn hơn phía sau những cửa hàng nhỏ ấy.
Chuyến đi Milan thay đổi số phận Starbucks
Bước ngoặt lớn nhất trong sự nghiệp của Howard Schultz đến khi ông được Starbucks cử tới Milan, Italy để tham dự một sự kiện quốc tế. Trong những ngày ở Milan, Schultz dành thời gian đi bộ trên các con phố. Ông bắt gặp những quán bar cà phê espresso đông khách. Ở đó, người dân không đơn giản bước vào mua một ly cà phê rồi rời đi. Họ trò chuyện. Họ gặp gỡ. Họ đứng bên quầy bar thưởng thức cappuccino hoặc latte. Quán cà phê dường như trở thành một phần của đời sống xã hội. Với Schultz, đó là một khoảnh khắc đặc biệt.
Ông nhận ra rằng Starbucks có thể làm nhiều hơn việc bán hạt cà phê. Starbucks có thể bán cả một trải nghiệm.
Schultz muốn đưa văn hóa cà phê Italy về Mỹ. Ông hình dung Starbucks có thể trở thành một không gian nơi mọi người gặp nhau, trò chuyện và tận hưởng cà phê. Nhưng ý tưởng này không nhận được sự đồng thuận từ những người sáng lập Starbucks. Năm 1985, Schultz quyết định rời Starbucks và thành lập công ty cà phê của riêng mình mang tên Il Giornale.
>> Xem thêm: Phương pháp giảm cân được giới doanh nhân ưa chuộng tăng hiệu suất não bộ
217 lời từ chối trước khi Il Giornale ra đời
Để biến ý tưởng thành hiện thực, Schultz cần vốn. Ông đã đầu tư hơn 1,6 triệu USD để đưa Il Giornale khởi động.
Nhưng số tiền đó không dễ dàng có được. Trong hồi ký “Dốc hết trái tim” (Pour Your Heart Into It), Schultz kể rằng ông từng đưa ra lời đề nghị với 242 nhà đầu tư. Có tới 217 người từ chối.
Những lời từ chối liên tiếp đặt Schultz trước một thử thách lớn. Một ý tưởng về quán cà phê kiểu Italy tại Mỹ lúc ấy vẫn còn quá mới. Nhưng ông không bỏ cuộc. Những lời từ chối càng khiến Schultz phải củng cố niềm tin vào điều mà ông tin rằng người khác chưa nhìn thấy. Cuối cùng, Il Giornale cũng có thể cất cánh.Và chỉ hai năm sau, câu chuyện bước sang một chương hoàn toàn mới.
Howard Schultz mua lại Starbucks
Tháng 8/1987, Il Giornale mua lại Starbucks với giá 3,8 triệu USD. Schultz trở thành CEO của Starbucks.
Thời điểm đó, Starbucks chỉ có sáu cửa hàng. Quy mô rất nhỏ nếu so với những gì Starbucks sau này đạt được.
Nhưng Schultz đã có trong tay điều ông cần: một thương hiệu có tên tuổi, sản phẩm chất lượng và một tầm nhìn rõ ràng về tương lai. Ông bắt đầu mở rộng Starbucks. Mô hình quán cà phê được đẩy mạnh. Cà phê espresso và các loại đồ uống pha chế trở thành một phần quan trọng trong trải nghiệm khách hàng. Starbucks không còn chỉ là nơi mua hạt cà phê. Nó dần trở thành nơi để khách hàng ở lại.
Từ sáu cửa hàng đến đế chế cà phê toàn cầu
Người Mỹ nhanh chóng đón nhận mô hình mới của Starbucks. Năm 1992, Starbucks niêm yết trên sàn Nasdaq.
Khi đó, công ty đã có 165 cửa hàng, doanh thu khoảng 93 triệu USD. Sau thành công tại Mỹ, Starbucks bắt đầu tăng tốc ra thị trường quốc tế.
Đến năm 2000, Starbucks đã có hơn 3.500 cửa hàng trên toàn cầu, với doanh thu khoảng 2,2 tỷ USD. Sau khoảng ba thập niên, Starbucks đã trở thành một trong những thương hiệu cà phê lớn nhất thế giới. Những con số ấy cho thấy tầm vóc của sự thay đổi. Từ một thương hiệu nhỏ ở Seattle, Starbucks đã trở thành một tập đoàn toàn cầu với hàng chục nghìn cửa hàng.
Howard Schultz và bài học từ thất bại với SuperSonics
Thành công của Starbucks giúp Schultz có đủ nguồn lực để theo đuổi những lĩnh vực mà ông yêu thích.
Năm 2001, ông mua đội bóng rổ chuyên nghiệp Seattle SuperSonics với giá khoảng 200 triệu USD. Tuy nhiên, khoản đầu tư này không diễn ra như kỳ vọng. Thành tích của đội bóng sa sút và đến năm 2006, Schultz bán SuperSonics cho một nhóm nhà đầu tư. Sau đó, đội bóng được chuyển tới Oklahoma. Quyết định này ảnh hưởng đáng kể đến hình ảnh của Schultz tại Seattle. Đó là một trong những bài học không dễ quên trong hành trình kinh doanh của ông.
Khi Starbucks khủng hoảng và Schultz trở lại
Starbucks cũng không phải lúc nào cũng thành công.
Sau giai đoạn tăng trưởng mạnh, công ty bắt đầu đối mặt với nhiều vấn đề.
Năm 2008, Howard Schultz trở lại vị trí CEO sau khoảng tám năm chủ yếu đảm nhiệm vai trò Chủ tịch.
Ông bắt đầu một cuộc tái cấu trúc lớn.
Một trong những quyết định gây chú ý nhất là việc Starbucks tạm thời đóng cửa khoảng 7.100 cửa hàng tại Mỹ để đào tạo lại nhân viên pha chế về cách tạo ra một ly espresso đúng chuẩn.
Đây là quyết định có vẻ mạo hiểm.
Nhưng Schultz muốn Starbucks quay trở lại với điều cốt lõi nhất của thương hiệu: chất lượng cà phê và trải nghiệm khách hàng.
Những thay đổi đó góp phần giúp Starbucks phục hồi mạnh mẽ.
Theo các số liệu được dẫn lại trong nội dung gốc, lợi nhuận của Starbucks tăng từ khoảng 315 triệu USD lên 945 triệu USD vào năm 2010.
>> Xem thêm: Hành trình xây dựng thương hiệu cá nhân – Người dẫn đường cho doanh nghiệp trong kỷ nguyên số
Starbucks đặt lại trọng tâm vào cà phê bền vững
Trong quá trình phục hồi, Starbucks cũng tăng đầu tư vào nguồn nguyên liệu.
Công ty tăng gấp đôi chi phí mua cà phê có nguồn gốc rõ ràng và hướng tới các tiêu chuẩn phát triển bền vững.
Đến năm 2015, theo số liệu được đề cập trong nội dung gốc, 99% cà phê của Starbucks có nguồn gốc rõ ràng.
Đối với Schultz, việc xây dựng một thương hiệu lớn không chỉ nằm ở số lượng cửa hàng.
Nó còn nằm ở cách doanh nghiệp đối xử với người trồng cà phê, người lao động và cộng đồng.
“Nhân viên là đối tác” – triết lý khác biệt của Howard Schultz
Một trong những dấu ấn lớn nhất của Howard Schultz tại Starbucks là cách ông nhìn nhận người lao động.
Schultz gọi nhân viên Starbucks là “đối tác”.
Cách gọi ấy không đơn thuần là một lựa chọn ngôn từ.
Nó phản ánh triết lý quản trị mà Schultz theo đuổi trong nhiều năm.
Từ ký ức về người cha từng mất nguồn thu nhập sau tai nạn lao động, Schultz hiểu rằng một biến cố bất ngờ có thể thay đổi hoàn toàn cuộc sống của một gia đình.
Vì thế, Starbucks trở thành một trong những doanh nghiệp bán lẻ sớm cung cấp bảo hiểm y tế cho người lao động, bao gồm cả một bộ phận nhân viên bán thời gian, đồng thời đưa ra chương trình quyền chọn cổ phiếu.
Starbucks cũng triển khai chương trình hỗ trợ học phí đại học cho nhân viên thông qua chương trình học trực tuyến của Đại học bang Arizona.
Những chính sách này góp phần tạo nên hình ảnh một Starbucks không chỉ quan tâm tới khách hàng mà còn chú trọng tới lực lượng đứng phía sau thương hiệu.
Tăng lương cho hơn 150.000 lao động tại Mỹ
Tháng 7/2016, Starbucks tiếp tục công bố kế hoạch tăng lương ít nhất 5% cho hơn 150.000 lao động tại Mỹ.
Động thái này được xem là một phần trong cam kết lâu năm của Schultz về việc đầu tư vào nhân viên.
Trong một lá thư gửi người lao động, ông nhấn mạnh vai trò của nhân viên đối với thành công của Starbucks.
Đối với Schultz, nhân viên không đơn giản là chi phí vận hành.
Họ chính là những người trực tiếp tạo ra trải nghiệm mà khách hàng cảm nhận mỗi ngày.
Starbucks và những vấn đề xã hội
Howard Schultz cũng được biết đến là một CEO không chỉ tập trung vào lợi nhuận. Ông nhiều lần sử dụng tiếng nói của mình để tham gia các vấn đề xã hội. Schultz phản đối một số chính sách liên quan đến việc mang súng, đồng thời lên tiếng về sự đa dạng và vấn đề chủng tộc trong xã hội Mỹ. Starbucks dưới thời Schultz cũng thực hiện nhiều chương trình hướng tới cộng đồng. Công ty đặt mục tiêu tuyển dụng hàng nghìn cựu chiến binh và người thân của họ. Starbucks đồng thời cam kết tạo cơ hội việc làm cho những thanh thiếu niên có hoàn cảnh khó khăn.
Một chương trình khác, FoodShare, được triển khai nhằm tận dụng thực phẩm còn sử dụng được tại các cửa hàng để hỗ trợ các ngân hàng thực phẩm trên khắp nước Mỹ.
Những hoạt động này phản ánh quan điểm mà Schultz từng theo đuổi: doanh nghiệp lớn không chỉ có trách nhiệm tạo ra lợi nhuận mà còn có thể tạo ra những tác động tích cực cho xã hội.
Khi Starbucks trở thành đế chế cà phê toàn cầu
Sau nhiều năm phát triển, Starbucks đã đi rất xa so với thời điểm Schultz lần đầu nhìn thấy ba cửa hàng nhỏ ở Seattle.
Trong giai đoạn được nội dung gốc đề cập, Starbucks đã có hơn 22.500 cửa hàng tại khoảng 70 quốc gia, tạo ra doanh thu hàng năm khoảng 19,2 tỷ USD.
Một năm được đề cập trong tài liệu, lợi nhuận Starbucks đạt khoảng 2,8 tỷ USD trên doanh thu 19 tỷ USD, đều là những mức kỷ lục vào thời điểm đó.
Vốn hóa thị trường của Starbucks cũng từng lên tới khoảng 82 tỷ USD.
Đằng sau những con số khổng lồ ấy là một ý tưởng ban đầu rất đơn giản.
Tạo ra một nơi mà mọi người có thể thưởng thức cà phê và kết nối với nhau.
“Tôi vẫn chạy, theo đuổi một điều mà không ai khác có thể thấy”
Trong hồi ký “Dốc hết trái tim”, Howard Schultz từng viết về cảm giác luôn muốn tiến về phía trước.
Ông kể rằng mình luôn cảm thấy thiếu một điều gì đó. Khi những người khác dừng lại nghỉ ngơi, ông vẫn tiếp tục chạy và theo đuổi điều mà chưa ai khác nhìn thấy.
Có lẽ đó chính là điểm đặc biệt trong hành trình của Howard Schultz. Ông không phải người sáng lập Starbucks từ những ngày đầu tiên. Nhưng ông đã nhìn thấy một tương lai khác cho thương hiệu này. Ông nhìn thấy một quán cà phê không chỉ bán cà phê.Ông nhìn thấy một không gian kết nối con người. Và quan trọng hơn, ông tin rằng một doanh nghiệp hoàn toàn có thể tăng trưởng mạnh mẽ nhưng vẫn quan tâm đến nhân viên và cộng đồng.
Thành công để tưởng nhớ người cha quá cố
Có một sợi dây xuyên suốt hành trình của Howard Schultz: ký ức về người cha. Cha ông từng là một người lao động bình thường, không có bảo hiểm và mất nguồn thu nhập sau một tai nạn. Nhiều năm sau, khi đã trở thành một doanh nhân thành công, Schultz vẫn không quên những ngày tháng ấy.
Ông từng chia sẻ trong hồi ký rằng thành công của mình cũng là cách để tưởng nhớ người cha quá cố – người mà theo ông đã không có cơ hội nhận được đầy đủ giá trị từ một công việc mà ông thực sự có ý nghĩa.
Từ một khu nhà ở xã hội tại Brooklyn đến vị trí đứng đầu một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất thế giới, hành trình của Howard Schultz kéo dài qua nhiều thập niên.
Có thành công. Có thất bại. Có những lần bị từ chối. Có những quyết định gây tranh cãi. Nhưng trên hết là một niềm tin được giữ vững trong nhiều năm.
Rằng một tách cà phê có thể trở thành điểm bắt đầu cho một trải nghiệm lớn hơn.
Và từ niềm tin ấy, Howard Schultz đã góp phần đưa Starbucks từ một thương hiệu nhỏ ở Seattle trở thành một biểu tượng của ngành cà phê toàn cầu. Qua cả quá trình không ngừng phát triển từ một thương hiệu nhỏ đến biểu tượng nổi bật khi nhắc đến. Trang Doanh Nhân đưa cho quý độc giả thấy Howard Schultz dốc hết trái tim để đưa thương hiệu Starbucks như một biểu tượng như ngày hôm nay.
